Enquanto o marketing comercial é focado em prospecção e vendas, o marketing institucional chega a ser confundido com a administração geral, já que se utiliza de inúmeras ferramentas para se comunicar com diversos públicos.

Por Roberto Kalil, www.administradores.com.br

Enquanto o marketing comercial é focado em prospecção e vendas, o marketing institucional chega a ser confundido com a administração geral, já que se utiliza de inúmeras ferramentas para se comunicar com diversos públicos.

Cabe à equipe de marketing institucional dar todo o suporte necessário para que a área comercial e administrativa possa mapear as necessidades dos clientes/pacientes e utilizar da melhor abordagem possível para alcançar seus objetivos. Mas o marketing lança um olhar mais abrangente sobre o conjunto, buscando aproximar a organização dos colaboradores e seus familiares, dos médicos e pacientes, dos fornecedores, e da sociedade em geral.

Essa visão global e a necessidade de se trabalhar com múltiplas ferramentas de comunicação muitas vezes leva os executivos de marketing a identificar problemas que precisam ser rapidamente resolvidos dentro de suas equipes de trabalho.

Confira as cinco 'bolas fora' mais frequentes:

* Criar falsas expectativas em seus clientes;

* Falta de envolvimento necessário entre as equipes de marketing, administrativa e operacional para identificar valores, percepções e necessidades dos clientes;

* Falta de pesquisa e desenvolvimento necessários para que a empresa se destaque diante da concorrência;

* Falta de um 'media mix' que trabalhe a imagem da empresa junto aos diversos públicos-alvos, como ações de comunicação interna, relações públicas, publicidade, pesquisas de satisfação do cliente, estudo da concorrência etc.

* Falta de atualização constante acerca dos serviços prestados e produtos/equipamentos utilizados.

Veja também cinco dicas, ou 'bolas dentro', para se desenvolver um bom plano de ações de marketing institucional:

1. Determine gols bastante específicos e estabeleça um prazo máximo para alcançá-los. Cada gol emplacado deve ser não só comunicado, mas também comemorado com os colaboradores;

2. Defina as melhores ferramentas que o ajudarão a atingir as metas estabelecidas. É importante que a equipe envolvida e a alta administração saibam exatamente o que esperar de cada uma delas. Isso inclui internet, newsletters, mala direta, house organ (jornal institucional), anúncios em revistas segmentadas e jornais diários, assessoria de imprensa, realização de eventos etc.;

3. Certifique-se de contar com todos os recursos necessários para atender à demanda gerada;

4. Não tente centralizar tudo. Delegue tarefas na implementação de cada item do plano, sendo claro sobre o que espera de cada parceiro de trabalho;

5. Não seja inflexível, já que a maioria das variáveis não é constante. Monitore os resultados alcançados e faça os ajustes necessários ao longo da execução do plano de marketing institucional.

Roberto Kalil é diretor de marketing do Centro de Diagnósticos Brasil (CDB), em São Paulo. (www.cdb.com.br).